Die Gentrifizierung der Sohle: Die Geschichte der Sneaker ist voller faszinierender Geschichten, aber die Zukunft unserer Lieblingsschuhform hängt von steigenden Preisen und exklusiven Veröffentlichungen ab

Alex Wong: So sehr sich Sneakerheads auch nach den Tagen von damals sehnen, der aktuelle Zustand der Branche macht das, was schon immer der Fall war, nur noch deutlicher

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„VULKANISIERT.“

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Das Wort steht auf der Zwischensohle des linken Sneakers, als wäre es ein Diagramm und kein echtes Schuhwerk. Auf dem anderen Schuh befindet sich unter dem berühmten Converse All-Star-Logo mehr Schriftart: „Off-White™ für CONVERSE ‚CHUCK TAYLOR ALL STAR‘ Maiden, Massachusetts, USA c. 1917.“ Die Beschriftung erweckt den Eindruck, als wären die Schuhe vom Band genommen worden, bevor alle Herstellungsanweisungen befolgt werden konnten. Aber Sneaker-Fans scheint das kaum zu stören.

Virgil Ablohs dekonstruierte Versionen klassischer Sneaker, darunter der Air Jordan 1 und der Air Force 1 sowie der Converse Chuck 70, gehören derzeit zu den begehrtesten Sneakern auf dem Markt. Sein Off-White x Presto-Design ist auf dem Wiederverkaufsmarkt für bis zu 1.800 US-Dollar erhältlich.

Auch wenn es verlockend sein mag, über einen derart exorbitanten Preis zu spotten, sollte die Vorstellung von Sneakers als High-End-Mode oder Sammlerstück kaum überraschen. Im letzten Jahrzehnt hat jede anerkannte Nachrichtenagentur in der westlichen Welt den Trend erkannt und unzählige Denkbeiträge verfasst, die die Nostalgie, den Stil und die großen Namen dahinter erklären. In gewisser Weise ist Ablohs dekonstruiertes Motiv der nächste Schritt vorwärts im Design von Schuhen, auch wenn es geschickt auf die Vergangenheit verweist. Doch darin liegt das Problem der modernen Sneaker-Industrie: So sehr sie sich auch bemühen mag, sie wird bei den Verbrauchern nur dann Erfolg haben, wenn sie an ihrer eigenen Geschichte festhält oder sich auf den Gimmick exklusiver Veröffentlichungen verlässt. Vielleicht liegt das Geniale an Ablohs Off-White-Zusammenarbeit mit Nike darin, dass sie beides berührt.

Es gibt schließlich einen Grund, warum der Begriff „VULKANISIERT“ so prominent auf seinen Off-White Converse Chuck Taylors prangt. Es bezieht sich auf den Prozess der Vulkanisierung von Gummi, der erstmals in den 1880er Jahren von Charles Goodyear entwickelt wurde. Die Vulkanisation ist ein wichtiger Aspekt in der Entstehungsgeschichte von Sneakers, wie im ersten Kapitel von Nicholas Smiths kürzlich erschienenem Buch „Kicks: The Great American Story of Sneakers“ beschrieben.

Bevor vulkanisierter Gummi entwickelt wurde, nutzte sich der Gummi an Schuhen schnell ab. Obwohl der Plimsoll technisch gesehen der erste Schuh mit Gummisohle war, galt er als Luxusartikel für die Wohlhabenden, da er nur ein paar Mal getragen werden konnte. Charles Goodyear Jr. witterte die Gelegenheit, die Erfindung seines Vaters in die Welt der Schuhe einzubringen, und schloss sich schließlich mit einigen seiner Konkurrenten zusammen, um die US Rubber Company zu gründen. Gemeinsam brachten sie Keds auf den Markt, die ersten „Sneaker“ der Welt. Der Begriff wurde von einer Werbefirma geprägt, da die Schuhe es einfach machten, sich an jemanden anzuschleichen, ohne die lauten Schritte der damals üblicheren Holz- und Lederschuhe zu hören.

In gewisser Weise ist Virgil Ablohs dekonstruiertes Motiv der nächste Schritt vorwärts im Design von Schuhen, auch wenn es geschickt auf die Vergangenheit verweist.

Gerade als Keds im Jahr 1917 der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurden, schuf Marquis M. Converse von der Converse Rubber Shoe Company den Sneaker, der den gummierten Schuh definieren sollte: den Converse All-Star. Nachdem es mit einem Winterschuh mit Gummisohle nicht gelang, Fuß zu fassen, beschloss Converse, Schuhe an eine aufstrebende Zielgruppe zu vermarkten: Sportfans. Die damals angesagteste Sportart war ein neues Spiel namens Basketball, und so überzeugte Converse Chuck Taylor, den besten High-School-Spieler der Vereinigten Staaten, seine Schuhe zu tragen. Der Rest ist, wie man sagt, Geschichte. Mit 550 Millionen produzierten Paaren seit 1917 wurden die Sneaker zum meistverkauften Schuh aller Zeiten.

Ablohs Interpretation des Converse Chuck 70 ist sicherlich eine Hommage an den Ursprung des Schuhs, aber selbst wenn dieser Hinweis nicht vollständig verstanden wird, ist es doch die Exklusivität, ein Paar zu besitzen. Abloh, der kürzlich zum künstlerischen Leiter von Louis Vuitton ernannt wurde, hat diese Sneaker gemeinsam mit Nike als Teil einer Kollektion mit dem Titel „The Ten“ entworfen. Es war die am meisten erwartete Sneaker-Veröffentlichung im Jahr 2017 und auch die begehrteste. Weltweit waren die Veröffentlichungen im Einzelhandel begrenzt, und die meisten Sneakerheads mussten an Verlosungen teilnehmen, in der Hoffnung, im Lotto ein Paar zu gewinnen.

Dies ist Teil eines aktuellen Trends bei Schuhunternehmen, mit einem berühmten Designer (wie Abloh oder Alexander Wang) oder Musiker (wie Kanye West oder Pharrell Williams) zusammenzuarbeiten, um eine begrenzte Anzahl von Schuhen herauszubringen, nicht so sehr als Mittel zur Herstellung eines um direkten Gewinn zu erzielen, sondern darum, ein cooles Gefühl rund um die Marke zu erzeugen. Wie es der Wiederverkaufsmarkt vorschreibt, könnten diese Schuhe zu viel höheren Preisen an willige Kunden verkauft werden, aber die Marken verkaufen meist gerne exklusive Sneaker zu vergleichsweise geringen Preisen und profitieren von der erhöhten Begeisterung für andere Linien unter ihrem Banner, da sie Second-Hand-Preise erhalten Verkäufer explodieren. Beispielsweise war der meistverkaufte Adidas-Schuh des letzten Jahres nicht der von West entworfene Yeezy, sondern der Adidas Superstar. Und trotz des Hypes um die Zusammenarbeit von Nike mit Abloh und des anhaltenden Erfolgs der Air Jordan-Linie war ihr meistverkaufter Sneaker ein Paar Nike Tanjuns, der im Einzelhandel für 65 US-Dollar erhältlich ist.

Einerseits ist der Trend zu diesen limitierten Veröffentlichungen für diejenigen, die Sneaker lieben, enttäuschend. Der Wert, der einem Schuh früher beigemessen wurde, lag in der Geschichte, die er erzählte, und darin, die eigene Identität durch die Wahl des Sneakers mit anderen zu teilen. Nun ist es eine Frage der Exklusivität; eine Erinnerung oder eine subtile Prahlerei des eigenen Glücks. Andererseits sind die Geschichten rund um Sneaker, mit denen sich Sneakerheads in der Vergangenheit identifizierten, nicht zu 100 Prozent organisch. Bei Sneakers ging es schon immer darum, dem Verbraucher eine Geschichte zu verkaufen.

Der Wert, der einem Schuh früher beigemessen wurde, lag in der Geschichte, die er erzählte, und darin, die eigene Identität durch die Wahl des Sneakers mit anderen zu teilen.

Die Branche ist voller erstaunlicher Erzählungen. Jahre nachdem der Converse All-Star erstmals auf den Markt kam, wurde Adidas von den Brüdern Adolf und Rudolf Dassler gegründet. Im Jahr 1936 hatten die Leichtathletikschuhe der Brüder einen so guten Ruf erlangt, dass Jesse Owens ein Paar trug, als er bei den Olympischen Spielen 1936 vier Goldmedaillen für die USA gewann. 1947 trennten sich die Wege der Brüder, Adolf blieb bei Adidas und Rudolf gründete die Sneaker-Marke Puma. Die Rivalität zwischen den Brüdern wurde so intensiv, dass sich ihre Heimatstadt Herzogenaurach in Sneaker-Fraktionen aufspaltete. Es erhielt sogar den Spitznamen „die Stadt der gebogenen Hälse“, da jeder auf die Schuhe der Leute herabblickte, um zu sehen, welche Seite des Sneaker-Krieges sie vertraten.

Nike begann ebenfalls als Zusammenarbeit. Ursprünglich hieß das Unternehmen Blue Ribbon Sports und wurde von Phil Knight und seinem Leichtathletiktrainer Bill Bowerman von der University of Oregon mitbegründet. In den späten 1950er Jahren begann Bowerman, die Laufzeiten seines Teams zu verbessern, mit der Dekonstruktion bestehender Turnschuhe, um einen besseren Weg für die Herstellung eines Schuhs zu finden. Knight, damals ein studentischer Sportler, war der erste, der eine von Bowermans Kreationen anprobierte. Die Prototypen landeten auf den Füßen von Knights Teamkollegen Otis Davis, der bei den Olympischen Spielen 1960 eine Goldmedaille über 400 Meter gewann. Später entwarf Bowerman einen Schuh für den olympischen Marathonläufer Kenny Moore und stellte das Cortez-Modell vor, das 1973 von Runner's World zum beliebtesten Langstrecken-Trainingsschuh gekürt wurde.

Allen diesen Ursprungsgeschichten ist gemeinsam, dass ein Star dahinter steckt. Die Zuordnung des Namens eines Sportlers zu einer bestimmten Marke trug dazu bei, diese Schuhe in den Mainstream zu bringen. Mit dem Sneaker wurde ein intrinsischer Wert geschaffen, der die Identität jedes Trägers eines bestimmten Schuhs festlegte. Dessen waren sich Marken im Laufe der Sneaker-Geschichte immer bewusst. Bei der Weltmeisterschaft 1970 machte Pelé vor dem Anpfiff des Viertelfinalspiels Brasiliens gegen Peru eine berühmte Pause, um seine Puma-Schuhe im Mittelfeld zuzubinden. Dies war einer der ersten kommerziellen Momente, die von der Marke und dem von ihnen gesponserten Athleten inszeniert wurden. Die Kameras schwenkten auf den Moment und stellten Puma einem weltweiten Publikum vor.

Als früher Anhänger dieser Art von Stunt-Marketing war Puma auch dafür verantwortlich, Walt „Clyde“ Frazier – den Russell Westbrook der NBA-Mode, bevor es einen Russell Westbrook gab – zum ersten NBA-Spieler mit seinem eigenen Signature-Sneaker seit Chuck Taylor zu machen. Aber das beste Beispiel dafür, wie eine Marke ihr Image an einen Sportler knüpft, war natürlich, als Michael Jordan 1984 sein Air Jordan 1-Modell bei einem Basketballspiel in der Vorsaison vorstellte. Die Schuhe, die rot und schwarz waren, entsprachen nicht dem einheitlichen Standard, der es keinem Spieler der Chicago Bulls erlaubte, Turnschuhe ohne weiße Farbgebung zu tragen. Die Sneaker wurden von der Liga offiziell verboten, Nike nutzte dies jedoch lediglich als Teil ihrer Marketingkampagne. Es stellte sich heraus, dass es nicht schwer war, das Interesse an einem Sneaker zu wecken, der so radikal war, dass eine professionelle Sportliga einem ihrer größten Spieler nicht erlauben würde, ihn zu tragen.

Man kann nur so oft zum selben Schrank zurückkehren, und schon hat man das Gefühl, als würden die Geschichte der Sneaker und all die Geschichten, die sie so spannend machen, bloßgelegt.

Von da an hatte jedes einzelne Modell von Air Jordans seine eigene, einzigartige Geschichte, sei es der Air Jordan 11 „Space Jam“, den Jordan mit seinem Film „Looney Tunes“ bekannt machte, oder das rot-schwarze Paar Air Jordan 12, das Jordan bei seiner Ankunft trug erzielte 38 Punkte gegen die Utah Jazz, während er mit der Grippe spielte (das Paar wurde als „Flu Game“ 12s bekannt). Aber das war damals, und das ist heute. Seit Jordan sich vom Basketball zurückgezogen hat, führt Nike seine Air-Jordan-Linie fort, bringt Klassiker neu auf den Markt und bringt neue Modelle auf den Markt. In jüngerer Zeit wurden die beliebtesten Jordan-Sneaker jedoch erneut aufgelegt.

Seitdem gab es erfolgreiche Spieler, die Sneaker vermarkteten, darunter Shaquille O'Neal, Kobe Bryant, Kevin Durant und Kyrie Irving. Doch so begabt diese Athleten auch sind, die Geschichten, die mit ihren Turnschuhen verbunden sind, blieben nie so im Gedächtnis der Öffentlichkeit hängen wie in der Vergangenheit. Keiner der modernen Stars hat es geschafft, die gleiche Nische zu erobern wie Jordan mit seiner Signature-Linie. Das Äquivalent zu Jordan, auf dem Platz und in der Sneaker-Welt, ist LeBron James.

Während dieser Saison trug James sein LeBron 15-Modell und die Marketingstrategie von Nike für den Sneaker ist ein Sinnbild für die Art des Geschichtenerzählens, die heute mit Sneakern betrieben wird. Nach der Veröffentlichung des Schuhs startete Nike #LeBronWatch, wo James im Laufe des Jahres eine neue Silhouette seines Signature-Sneakers vorstellte. Aber auch hier waren die beliebtesten Aspekte der Kampagne alle eine Hommage an die Vergangenheit von Nike, darunter die Partnerschaft mit Ken Griffey Jr., der Air Max 95 und der klassische orangefarbene Schuhkarton von Nike. Genau wie das Unternehmen es mit seiner Marke Air Jordan getan hat, wurde die Nostalgie früherer Sneaker bis zur Erschöpfung ausgenutzt.

Heutige Schuhe stützen sich entweder wie eine Krücke auf die Vergangenheit oder verlassen sich zu sehr darauf, durch ein geringeres Angebot eine hektische Nachfrage zu erzeugen. Alles begann, als der New Yorker Künstler Jeff Staple 2005 mit Nike am Nike SB Dunk Low zusammenarbeitete. Der Schuh wurde mit Staples charakteristischem Taubenlogo entworfen und sollte in limitierter Auflage im Künstlergeschäft Reed Space in der New Yorker Lower East Side erscheinen. Da nur 150 Paare produziert wurden, bildete sich bereits Tage im Voraus eine Schlange vor dem Laden, was dazu führte, dass die New Yorker Polizei eintraf, um die Menschenmenge unter Kontrolle zu bringen. Alles zusammen sorgte für landesweite Schlagzeilen, darunter ein Cover der New York Daily News. Heute liegt der niedrigste Angebotspreis für ein Paar der Staple-Dunks „NYC Pigeon“ bei 11.000 US-Dollar.

Das sind die Sneaker-Geschichten unserer Zeit. Angetrieben werden sie vom Hype um den Sneaker, der zur Geschichte selbst wird. Es ist vielleicht nicht besser, als der Illusion von Identität durch eine von einer Marke geschaffene Erfolgsgeschichte nachzujagen, aber wenn man sich mehr um die Knappheit des Sneakers oder die damit verbundene Nostalgie kümmert, fühlt man sich einen weiteren Schritt von seiner ursprünglichen Anwendung entfernt: vom Gebrauchsgegenstand über die Mode zum Sammlerstück Artikel.

Der Wiederverkaufsmarkt für exklusive Neuerscheinungen und schwer zu findende Schuhe floriert zweifellos. Josh Luber, Mitbegründer und CEO von StockX, dem größten Online-Wiederverkaufsmarktplatz für Sneaker, schätzt, dass der Sekundärmarkt in den USA 1,2 Millionen US-Dollar und weltweit 6 Millionen US-Dollar pro Jahr beträgt. Aber wie lange kann das für eine Branche anhalten, deren jüngste Innovationen allesamt einen Rückblick in die Vergangenheit erfordern? Man kann nur so oft zum selben Schrank zurückkehren, und schon hat man das Gefühl, als würden die Geschichte der Sneaker und all die Geschichten, die sie so spannend machen, bloßgelegt.

In dem bereits erwähnten Buch „Kicks: The Great American Story of Sneakers“ beklagt Smith das Ende der Ära des stationären Einzelhandels und vergleicht das Online-Modell mit limitierter Auflage mit der Gentrifizierung eines Viertels. Seiner Meinung nach hat der aktuelle Stand der Turnschuhe zu einer Art Inflation geführt, die dem ähnelt, wenn jemand hereinkommt und anbietet, einen höheren Preis für ein Haus zu zahlen, als sich irgendjemand in der Nachbarschaft leisten könnte. Irgendwann wird der höhere Preis zur Norm.

So sehr sich Sneakerheads auch nach den Tagen von damals sehnen – in Bezug auf Preise, Zugang und die Form der Identität, die mit einem neuen Paar Sneaker einherging –, macht die aktuelle Lage der Branche das, was schon immer der Fall war, nur noch mehr explizit. Als Converse, Puma, Adidas und Nike die ikonischen Geschichten erzählten, die das Gefüge ihrer Marke bildeten, basierte dies nicht auf organischem Altruismus. Es ging darum, seine Marke und seine Schuhe zu verkaufen. Heutzutage hängen Sneaker immer noch an große Namen, aber alles, was sie wirklich tun müssen, ist, ein klassisches Modell wiederzubeleben, es als limitierte Auflage auf den Markt zu bringen und zu beobachten, wie die Nachfrage nach ihrer Marke steigt.

In diesem Sinne hat das „VULKANISIERT“, das auf dem Converse Chuck 70s zu sehen ist, vielleicht noch eine andere Bedeutung. Schließlich ist der moderne Ansatz beim Verkauf von Sneakers etwas härter und der Schwefelgeruch in der Luft ist etwas stärker als zuvor.

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